Le OTA nel 2025: 20 miliardi di dollari in marketing. E il tuo hotel?
Booking.com, Expedia, Airbnb e Trip.com hanno investito complessivamente oltre 20 miliardi di dollari in pubblicità e marketing nel 2025. Un record assoluto che ridisegna gli equilibri della distribuzione alberghiera — e che ogni albergatore italiano deve conoscere.
Il dato che cambia tutto: $20 miliardi in un anno
Secondo un’analisi pubblicata da PhocusWire a fine febbraio 2026, i quattro principali operatori OTA del pianeta — Booking Holdings, Expedia Group, Airbnb e Trip.com Group — hanno superato la soglia dei 20 miliardi di dollari in spese di sales & marketing nel corso del 2025. Una cifra che segna un nuovo record e che segue una traiettoria di crescita costante: 16,8 miliardi nel 2023, 17,8 miliardi nel 2024.
Booking Holdings e Expedia Group, da soli, rappresentano oltre tre quarti di questa spesa. In proporzione ai ricavi, si parla del 30% per Booking e addirittura del 50% per Expedia — due numeri che dicono tutto sull’intensità della competizione per la visibilità online.
La domanda che ogni albergatore dovrebbe porsi non è “quanto spendono le OTA?”, ma piuttosto: in questo scenario, come si posiziona il mio hotel?
? I numeri del 2025 in sintesi
| OTA | Spesa marketing 2025 | % sul fatturato | Variazione YoY |
|---|---|---|---|
| Booking Holdings | $8,2 mld | 30% | +12% vs 2024 |
| Expedia Group | $7,4 mld | 50% | +9% vs 2024 |
| Airbnb | $2,6 mld | 21% | +24% vs 2024 |
| Trip.com Group | $2,1 mld | 24% | +25% vs 2024 |
Fonte: PhocusWire, febbraio 2026
Il canale diretto cresce, ma la dipendenza dalle OTA persiste
Quello che emerge dalle dichiarazioni dei CEO durante i call sugli utili è una tensione strutturale, ancora irrisolta: tutti i grandi player dichiarano di voler ridurre la dipendenza dal paid marketing e spingere sui canali diretti, ma i numeri raccontano una storia diversa.
Booking Holdings, ad esempio, vanta un business diretto che si attesta nella fascia mid-60% delle notti prenotate. Eppure nel 2025 ha aumentato del 13% l’investimento in social media marketing e ha rafforzato la brand advertising nel quarto trimestre, portando la spesa trimestrale a 1,9 miliardi di dollari contro 1,6 miliardi nello stesso periodo del 2024.
Expedia racconta una storia simile: due terzi delle prenotazioni arrivano da canali diretti, ma le spese in sales & marketing B2C sono calate solo del 5%, compensate da un aumento delle commissioni B2B. La CEO Ariane Gorin ha parlato di un approccio “più disciplinato e data-driven” al marketing, ma la spesa totale è cresciuta comunque del 9%.
Airbnb, che ancora non ha un programma fedeltà strutturato, ha incrementato la propria spesa da 2,1 a 2,6 miliardi, reinvestendo le efficienze operative in marketing e sviluppo prodotto. Il CEO Brian Chesky ha annunciato che un programma loyalty è in fase di test, promettendo qualcosa di “molto diverso dai programmi standard”.
L’AI cambia la partita: nuova visibilità, nuove sfide
Un elemento nuovo e dirompente è entrato nell’equazione nel 2025: l’intelligenza artificiale. Le OTA stanno attivamente sperimentando la presenza sui canali AI — ChatGPT, Perplexity, Google AI Overview — per non perdere visibilità in un ecosistema di ricerca che sta cambiando radicalmente.
Expedia ha dichiarato esplicitamente di star imparando dal comportamento dei consumatori sulle piattaforme AI di terze parti per sviluppare le proprie esperienze interne. Il messaggio sotteso è chiaro: chi non presidia l’AI search oggi rischia di perdere quote di mercato domani.
Per gli hotel indipendenti italiani, questo scenario ha implicazioni dirette: se le OTA ottimizzano la propria presenza sull’AI search, la probabilità che un viaggiatore trovi prima una OTA — e non il sito dell’hotel — aumenta ulteriormente.
Cosa può fare un albergatore italiano oggi
La disparità di risorse è evidente e non è colmabile in termini assoluti. Ma esistono leve concrete che un hotel indipendente può attivare per competere in modo intelligente:
- Presidia il tuo sito con contenuti ottimizzati per l’AI search. Le risposte generate da ChatGPT o da Google AI Overview si basano su dati strutturati, recensioni e contenuti web. Un sito aggiornato, con testi chiari e informazioni accurate, ha più probabilità di essere citato.
- Investi sulla loyalty diretta. Un ospite fidelizzato che prenota direttamente vale molto di più di uno acquisito via OTA. Programmi di vantaggio semplici — anche una piccola riduzione del prezzo diretto o un servizio esclusivo — possono spostare le preferenze.
- Sfrutta il vantaggio dell’autenticità. Le OTA possono comprare visibilità, ma non possono comprare la storia e il carattere del tuo hotel. Storytelling autentico, video, contenuti locali sono asset che le piattaforme non possono replicare.
- Monitora il costo di acquisizione per canale. Sapere quanto costa ogni prenotazione diretta rispetto a una OTA è il punto di partenza per qualsiasi strategia di distribuzione consapevole.
- Valuta strumenti di booking engine e channel manager. La tecnologia che automatizza la distribuzione aiuta a mantenere la parità tariffaria e a massimizzare la presenza senza aumentare il lavoro manuale.
Il punto: il mercato non aspetta
20 miliardi di dollari in marketing rappresentano una forza di mercato che nessun hotel indipendente può ignorare. Non si tratta di fare allarmismo, ma di prendere atto di una realtà: la distribuzione alberghiera è sempre più concentrata in mano a pochi colossi che dispongono di risorse enormi per attrarre il viaggiatore prima che raggiunga il tuo sito.
La buona notizia è che la competizione non si vince solo con il budget. Si vince con la strategia, con la conoscenza del proprio ospite e con la capacità di offrire qualcosa che nessuna OTA potrà mai offrire al suo posto: un’esperienza autentica, una relazione diretta, un brand con un’anima.
Per gli albergatori italiani, il 2026 è l’anno in cui queste scelte diventano urgenti.
Fonte: PhocusWire — “OTAs’ marketing spend exceeded $20B in 2025”, 27 febbraio 2026
