Quanto spendono le OTA in ADS?

Expedia Group e Booking Holdings hanno speso più di  $11 Miliardi nel marketing (la maggior parte per le campagna Google).

Analizziamo quanto spendono le OTA in ADS e come. Da riflettere anche su quanto rimane loro da investire sullo sviluppo, la tecnologia e sulla valorizzazione del prodotto.

I giganti delle prenotazioni viaggi online: Expedia Group and Booking Holdings hanno sborsato una cifra record di $11 miliardi per le campagne marketing nel 2019, più dello scorso anno con $10.6 miliardi nel 2018.

Stando ai dati del 2019, Booking.com ha un revenue di $7 Miliardi, mentre Booking Holding ha un revenue di 15$ Miliardi. Expedia, invece, ha un revenue di $12.07 Miliardi. Da un punto di vista marketing, la differenza è che una società ha aumentato la propria spesa di marketing nel 2019 e l’altra è rimasta sostanzialmente invariata.

Sotto la sua voce “vendita e marketing”, Expedia Group ha registrato un aumento del 6%, passando da $ 5,567 miliardi nel 2018 a $ 6,03 miliardi nel 2019. L’agenzia di viaggi online con sede a Seattle ha speso $ 5,22 miliardi nel marketing nel 2017.

Booking Holdings ha mantenuto praticamente le stesse spese di marketing, passando da $ 4,96 miliardi nel 2018 a $ 4,97 miliardi nel 2019. Nel “marketing del brand”, Booking Holdings ha speso $ 548 milioni nel 2019, cifra che è aumentata, passando a $ 509 milioni nel 2018 contro i $ 435 milioni nel 2017. La società con sede a Norwalk, nel Connecticut, segnala una diminuzione della spesa per il “performance marketing” (fondi principalmente per l’acquisizione di clienti tramite pubblicità digitale) da $ 4,44 miliardi nel 2018 a $ 4,41 miliardi nel 2019.

Questo segna il primo calo nella categoria da un aumento da $ 4,16 miliardi nel 2017.

Google

Google – essenzialmente un concorrente nei viaggi online – è il principale destinatario delle spese di acquisizione dei clienti delle OTA.

“Da quando Google ha introdotto la sua funzione di elenco dei viaggi nella pagina dei risultati di ricerca negli ultimi tempi, i link organici di Expedia che essenzialmente generano traffico gratuito vengono spinti ulteriormente verso il basso nella pagina”, scrive un veterano / analista tecnologico autodefinito su Seeking Alpha che va dal nome utente Tech and Growth.

“Di conseguenza, Expedia dovrà ora spendere più dollari nel marketing di link pubblicitari per sostituire i suoi link organici di primo livello, così da mantenere lo stesso livello di visualizzazioni e conversioni”.

Belgian e Bullish, che si autodefiniscono due analisti di hedge fund, scrivono su Seeking Alpha che le OTA devono diminuire la propria “spesa per il performance marketing perché questi canali di acquisizione hanno avuto un aumento del prezzo che ha portato il ROI al di sotto di livelli accettabili”.

“La prova di ciò può essere trovata nel fatto che, nonostante la deflazione dei prezzi del costo per clic su Google, negli ultimi anni c’è stata un’inflazione dei costi di marketing per le OTA”.

Al contrario, spostare i fondi sul brand marketing potrebbe rivelarsi più vantaggioso per Booking Holdings.

“Dato che il brand marketing può portare a prenotazioni dirette più elevate ed a lungo termine, negli ultimi anni c’è stato un piccolo spostamento verso il brand marketing”, scrivono Belgian e Bullish.

Nel 2021, le cose potrebbero essere diverse per Google se le entrate dei viaggi diminuissero a causa dell’impatto del COVID-19, afferma Bank of America.

Fonte: Phocuswire

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