Google e il DMA: una soluzione che favorisce gli aggregatori più che gli hotel?

Dal 7 marzo 2024 è entrato in vigore il Digital Markets Act (DMA), la nuova normativa europea pensata per limitare gli abusi di posizione dominante delle grandi piattaforme digitali. Uno dei principali obiettivi del DMA è impedire che i cosiddetti gatekeeper — come Google — privilegino i propri servizi a scapito di una concorrenza leale.

Per adeguarsi a queste regole, Google ha recentemente presentato un nuovo layout per i risultati di ricerca in ambito travel. Ma per noi albergatori, la domanda è d’obbligo: questa modifica ci aiuta davvero a vendere di più direttamente? Oppure rischia di rafforzare ulteriormente la posizione di grandi intermediari come Booking.com?

Cosa cambia nei risultati di ricerca?

La nuova interfaccia di Google per le ricerche relative agli hotel prevede due nuovi box posizionati sotto i risultati principali:

• un modulo chiamato Vertical Search Service (VSS), che mostra una selezione di risultati verticali;
• un box di link gratuiti ai fornitori, pensato per dare maggiore visibilità ai siti dei “supplier”, ovvero degli hotel stessi.

Sulla carta, questa soluzione dovrebbe ridare centralità alle strutture ricettive, offrendo ai viaggiatori un’alternativa più diretta agli intermediari.

La realtà dei fatti: chi emerge davvero?

Le prime analisi mostrano che, in pratica, questo nuovo layout è dominato comunque dai grandi OTA (Online Travel Agencies) come Booking.com ed Expedia.
Il motivo? Gli aggregatori hanno una potenza di fuoco in termini di SEO, tecnologie e ottimizzazione che pochi hotel indipendenti possono eguagliare. Di conseguenza, il box dei “fornitori” è occupato per lo più da link a intermediari, e le vendite dirette degli hotel rimangono in secondo piano.

Per Google, questa scelta è una soluzione elegante: rispetta formalmente il DMA — smettendo di favorire i propri servizi — ma allo stesso tempo continua a offrire all’utente un’esperienza familiare e “ordinata”, lasciando però il controllo della visibilità a chi ha più risorse.

Perché gli albergatori dovrebbero preoccuparsi?

Per gli albergatori indipendenti, il rischio è duplice:

• Perdita di opportunità di vendita diretta, in favore delle OTA;
• ulteriore dipendenza da piattaforme esterne che già impongono commissioni elevate e condizioni contrattuali sempre più restrittive.

Insomma: la normativa europea nasceva per riequilibrare il mercato, ma nella sua attuazione rischia di rafforzare i grandi player anziché aiutare i piccoli.

Le nuove regole e i cambiamenti delle piattaforme non devono scoraggiarci, ma devono spingerci a lavorare ancora di più sulla nostra visibilità e sulla relazione diretta con il cliente.
Google e Booking continueranno a giocare le loro carte, ma la vera sfida è far capire ai viaggiatori che prenotare diretto è più conveniente e più autentico.