GLI ALBERGHI INDIPENDENTI SONO SOGGETTI AD ALTE COMMISSIONI DALLE OTA

L’enorme costo finanziario che la pandemia ha imposto al settore dei viaggi, che secondo il World Travel and Tourism Council ha perso 5,5 trilioni di dollari l’anno scorso, rinnova i reclam.i di hotel, compagnie aeree e tour operator per quanto riguarda le percentuali in gran parte invisibili del loro reddito.

Pagare alle agenzie di viaggio online, o OTA, inclusi i giganti Expedia e Booking.com e i loro marchi sussidiari: Priceline, Kayak, Hotels.com, Hotwire, Orbitz, Travelocity e molti altri.

“Non credo che la maggior parte dei consumatori capisca come gli hotel pagano per acquisire la propria attività“, ha affermato Cindy Estis Green, CEO e co-fondatrice della società di dati sugli hotel Kalibri Lab.

La crisi ha incoraggiato gli hotel indipendenti e in particolare i piccoli gruppi alberghieri a parlare pubblicamente di commissioni OTA fino al 25%. Le grandi catene possono negoziare una commissione più bassa, ma anche loro hanno raddoppiato i loro programmi fedeltà, offrendo punti e altri vantaggi per incoraggiare la prenotazione diretta ed evitare di pagare commissioni OTA. Anche alcune compagnie aeree si sono ritirate.

“Il settore dell’ospitalità è stato duramente colpito da COVID”, ha detto Green. “Quindi qualunque cosa dovranno pagare sarà un argomento di interesse.”

Tutto ciò coincide con una maggiore consapevolezza da parte dei consumatori delle commissioni addebitate dagli intermediari, in particolare dalle società di consegna di cibo di terze parti.

La soddisfazione dei clienti scende ai minimi storici.

I problemi di elaborazione anticipata dei rimborsi hanno danneggiato le valutazioni di approvazione OTA, che, secondo l’indice di soddisfazione dei clienti degli Stati Uniti, sono scese ai minimi storici. Hotel indipendenti e piccoli gruppi di hotel si uniscono per acquisire influenza in reti come Preferred Hotels e i nuovi Curator Hotels, lanciati a novembre.

I siti di recensioni di viaggi, incluso Tripadvisor con sede a Needham, stanno cogliendo l’occasione per promuovere programmi di abbonamento che si pensa possano aggirare le OTA e far risparmiare denaro ai viaggiatori e ai fornitori di viaggi. Il ruolo formidabile che le OTA sono arrivate a svolgere nei viaggi non dovrebbe diminuire.

Infatti, con viaggi di gruppo e viaggi di lavoro quasi inesistenti, le OTA hanno fornito una quota ancora maggiore delle poche prenotazioni ancora in corso.

E 250 milioni di dollari in crediti di marketing e una riduzione temporanea delle commissioni concesse da Expedia agli hotel partecipanti come parte di un piano di inversione di tendenza sono arrivati con termini che hanno bloccato gli hotel ancora più strettamente in quella relazione.

OTA ha sfondato il non durante l’ultima recessione, quando le aziende alberghiere che soffrivano di un forte calo dei viaggi d’affari le usavano per riempire stanze vuote.

“Si sono affidati a questi potenti canali per aiutarli”, ha affermato Brian Hoyt, portavoce di Tripadvisor, che in precedenza ha ricoperto la stessa posizione in Orbitz. “È stato un grande argomento per il 2008. Poi le commissioni hanno iniziato a mordere maggiormente i margini di profitto”.

Alcuni di quegli stessi dirigenti di hotel sembrano sorpresi dal calo della scala delle OTA da allora. Più del 40% delle prenotazioni alberghiere vengono ora effettuate tramite OTA, riferisce Kalibri Labs. Secondo l’American Hotel and Lodging Association, i pagamenti delle commissioni sono diventati, in media, la seconda maggiore spesa per l’alloggio.

“È sfuggito di mano troppo in fretta”, ha affermato Johnathan Capps, vicepresidente delle entrate di Ma gli hotel stanno anche beneficiando di un canale che rende più facile per i consumatori prenotare con loro e amplia notevolmente il loro mercato e quasi 11 miliardi di dollari a anno di marketing trascorso da Expedia e Booking.com.

Una portata più ampia in termini di clienti che forniamo “, ha affermato Zuhairah Washington, vicepresidente senior e direttore generale delle partnership strategiche globali di Expedia.

Cosa ne pensano le compagnie aeree?

I più grandi giocatori, tuttavia, erano irritati nel condividere così tante entrate con le OTA. Le compagnie aeree, che secondo quanto riferito hanno ridotto le loro commissioni a circa il 2%, hanno comunque iniziato a impedire ad alcune OTA di elencare le loro tariffe nel tentativo di indirizzare più volantini ai propri siti web; Molti offrono bonus in miglia fedeltà ai viaggiatori che prenotano direttamente.

Delta e JetBlue si sono ritirate da diverse OTA più piccole e Southwest sta impedendo a qualsiasi sito di terze parti di vendere i propri voli. Lo United nel 2019 ha minacciato di recidere i legami con Expedia e la coppia è andata in tribunale prima di accettare un nuovo contratto. Marriott ha negoziato un nuovo accordo con Expedia nel 2019 che avrebbe abbassato la commissione che deve pagare al 10%.

Tripadvisor lancia una nuova strategia

Tripadvisor, che non è una OTA ma viene pagata quando gli utenti fanno clic sul suo sito alle OTA per prenotare, ha lanciato a gennaio un servizio dove i consumatori possono acquistare abbonamenti per $ 99 all’anno che danno loro sconti negli hotel, tour e attrazioni, nonché servizi come regali di benvenuto e crediti pasto.
I membri prenotano direttamente il loro soggiorno, evitando che i fornitori paghino una commissione; Hoyt di Tripadvisor ha affermato che ciò che stavano risparmiando in sconti dovrebbe più che compensare le commissioni.

“Vincitore del consumatore, vincitore del fornitore e anche vincitore di Tripadvisor”, ha affermato. Expedia non divulgherà le sue commissioni e il suo contratto vieta ai partner di divulgarle; citando anche l’argomento, questa receptionist del Maine stava violando l’accordo dell’hotel con Expedia. Ma le compagnie di viaggio dicono che non c’è dubbio che guadagnano meno con i clienti che passano attraverso le OTA rispetto a quelli che prenotano direttamente con loro, anche quando la tariffa del cliente è esattamente la stessa.

Questo è il motivo per cui, come le compagnie aeree, le società alberghiere hanno posto l’accento principale sul convincere un maggior numero di clienti a prenotare direttamente, incoraggiando programmi di fidelizzazione e aggiungendo vantaggi. Marriott ha lanciato il suo programma Bonvoy nel 2019, ad esempio; Quell’anno, Hilton lanciò una campagna pubblicitaria “Stop Clicking”. Questi lentamente fanno incursioni; Le prenotazioni legate alla fedeltà sono aumentate quell’anno al 56% di tutte le prenotazioni, secondo Kalibri Labs, superando la crescita delle OTA.

“Abbiamo stretti rapporti con molti agenti di viaggio online”, ha detto la portavoce di Hilton Meg Ryan. Ma “incoraggiamo i nostri clienti a prenotare direttamente per ottenere i massimi vantaggi e i prezzi più bassi”. Anche hotel indipendenti e piccoli gruppi di hotel stanno provando questo ora. “La pandemia ha costretto le persone a impegnarsi di più”, ha detto Capps. “I clienti dovevano chiamare direttamente gli hotel per avere informazioni. Abbiamo molto accesso diretto ai consumatori.”

Stiamo cercando di coinvolgere quel cliente, ottenere le informazioni di contatto, dirgli che stiamo inviando offerte relative alla prenotazione direttamente con noi. Potrebbe volerci molto tempo, ma sta iniziando a funzionare.

Expedia ha affermato che la prenotazione diretta e i programmi di fidelizzazione “non hanno un impatto evidente” sulla sua attività, sebbene l’anno scorso abbia aggiunto una clausola al suo contratto che vieta ai partner di denigrare l’azienda o dire ai clienti che le prenotazioni di Expedia “non hanno diritto agli stessi vantaggi, dotazioni e servizi delle prenotazioni tramite i propri canali”. Ha detto che l’azienda mantiene una comunicazione continua con i suoi partner.

“La conversazione sulle commissioni non è nuova”, ha detto Washington. “Siamo davvero fiduciosi negli accordi che abbiamo in essere. Crediamo che riflettano il valore del ruolo che svolgiamo.

“Gli hotel indipendenti si stanno ora iscrivendo a reti come Preferred, che dispone di un proprio programma fedeltà che offre punti che possono essere utilizzati per soggiorni”. Se i piccoli indipendenti possono fare rete e avere una leva aggiuntiva, possono esercitare maggiore pressione sulle OTA per ridurre la commissione “, ha affermato Deborah Friedland, responsabile dei servizi di consulenza alberghiera presso la società di consulenza e contabilità EisnerAmper.

Finora, le OTA hanno resistito a questo, ha detto Michelle Woodley, presidente di Preferred, che dice che ha discusso per anni con le principali OTA sulle commissioni. “Sembra che non stiamo andando da nessuna parte”, ha detto Woodley. “È un peccato che ci voglia una situazione seria come questa perché le copertine siano davvero tratte da questa realtà.”