Ancillary hotel: dalla camera al noleggio di scooter. Come la tecnologia sta reinventando il soggiorno

L’upselling non è più solo l’upgrade di camera

Per anni, quando si parlava di ancillary in hotel, si pensava a una cosa sola: l’upgrade di camera. E in effetti il dato di Plusgrade — una delle principali piattaforme di upselling per il settore — conferma che ancora oggi circa il 50% dei ricavi ancillary globali proviene proprio da upgrade e vendita di attributi della camera.

Ma il mercato si sta espandendo in modo sorprendente. Sempre secondo Plusgrade, i suoi 600 hotel partner vendono complessivamente oltre 10.000 tipologie diverse di servizi aggiuntivi. Un numero che dice tutto sulla trasformazione in corso: l’ancillary non è più un optional, è diventato un asse strategico del revenue management alberghiero.

I dati lo confermano. Wyndham ha riportato una crescita del 18% dei ricavi ancillary nel terzo trimestre del 2025 rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Oracle, con la sua piattaforma Opera Guest Engagement and Merchandising powered by Nor1, ha generato tra giugno 2024 e giugno 2025 300 milioni di dollari in domanda di upsell, con un incremento del 20% sui ricavi da upgrade. Choice Hotels International ha registrato un +17% di ricavi upsell per transazione sulle sue strutture upscale.

Creare qualcosa dal nulla: l’effetto VIP

Uno degli esempi più creativi e citati nel settore viene dalla boutique hotel collection scozzese The House of Gods, con il suo pacchetto “Treat Me Like I’m Famous”: all’arrivo, l’ospite viene accolto come una celebrità — fotografi, autografi, tappeto rosso. Un’esperienza costruita interamente intorno all’emozione, senza richiedere strutture fisiche particolari.

Erik Tengen, presidente della divisione hospitality upselling di Plusgrade (che ha acquisito la sua precedente azienda Oaky), la definisce perfettamente: “creare qualcosa dal nulla”. E il risultato è misurabile: su Tripadvisor, questo pacchetto è diventato uno dei motivi principali per cui i viaggiatori scelgono quella struttura.

La logica di fondo è semplice ma potente: un hotel può scegliere due strade. La prima è il modello “easyJet” — de-bundling dell’offerta, dove ogni elemento del soggiorno ha un prezzo separato e l’ospite costruisce il suo pacchetto. La seconda è quella creativa: inventare esperienze che non esistevano, che non costano infrastrutture ma creano ricordi — e fedeltà.

L’integrazione con il territorio: il micro-marketplace locale

Un approccio diverso ma complementare è quello di BookinGuru, startup con base a Ibiza che connette gli hotel con i fornitori locali di servizi ed esperienze. Il fondatore e CEO Ben Schleifer usa il termine “micro-marketplace” e “turismo circolare” per descrivere la filosofia della piattaforma.

L’idea è semplice: perché un ospite dovrebbe prenotare un’esperienza attraverso una piattaforma internazionale, quando l’hotel ha accesso diretto ai migliori operatori locali?

I risultati possono sorprendere. Schleifer cita il caso dell’hotel TRS, che ha triplicato le proprie commissioni nel primo anno semplicemente digitalizzando i processi attraverso BookinGuru. Il servizio più venduto? Il noleggio di scooter — un’opportunità che nessuno avrebbe scommesso essere così rilevante.

Altrettanto inattesi si sono rivelati altri bestseller: cosmetici in camera e decorazioni pre-arrivo come composizioni floreali sul letto. Categorie che gli stessi albergatori hanno identificato come opportunità prima dei dati, semplicemente conoscendo i propri ospiti.

La tecnologia al servizio della relazione umana

Oracle, che ha acquisito lo specialista di upselling Nor1 nel 2020, ha sviluppato un approccio che va oltre il semplice incremento di revenue. Le schermate di prenotazione della piattaforma generano automaticamente offerte personalizzate in tempo reale — upgrade, amenity, servizi — liberando i receptionist dal compito di proporre manualmente, e lasciando loro più tempo per la relazione con l’ospite.

Jason Bryant, VP di growth strategy di Oracle e fondatore di Nor1, la sintetizza così: la tecnologia trasforma il personale di front desk in consulenti di fiducia, non in venditori. E questo, dice, porta a una maggiore fidelizzazione.

“Ogni volta che parlo con gli albergatori, dicono: vogliamo essere presenti nel journey del nostro ospite dal momento in cui sogna la destinazione fino al momento in cui pensa di tornare.”

L’esperienza come posizionamento strategico

La piattaforma Journey spinge il concetto ancora più in là: usare gli ancillary non solo per generare revenue aggiuntiva, ma per ridefinire l’identità stessa della struttura.

In linea con un recente report di Skyscanner che suggerisce agli hotel di posizionarsi come destinazione in sé — non solo come luogo dove dormire — Journey ha pubblicato il whitepaper “Stay for the Story”, che evidenzia come le strutture di lusso siano particolarmente ben posizionate per costruire esperienze totalizzanti. La condizione è però che tutto sia digitalizzato: dati su quali trattamenti spa vengono acquistati, quali attività richieste, quali servizi convertono meglio.

Anche Hyatt si muove in questa direzione, con una nuova partnership con la piattaforma Way per potenziare la propria offerta di esperienze. E Airbnb, che sta spingendo il messaggio “non solo case”, ha rilanciano le sue Experiences con una nuova strategia presentata alla Phocuswright Conference 2025.

Cosa significa per gli albergatori italiani?

Il mercato degli ancillary non è più appannaggio esclusivo delle grandi catene internazionali. Le piattaforme specializzate — Plusgrade, BookinGuru, Oracle Nor1, Journey — sono accessibili anche a strutture indipendenti, boutique hotel, resort.

Per chi gestisce un hotel in Italia, i takeaway pratici sono chiari:

• Non aspettare che sia l’ospite a chiedere. Le piattaforme di upselling più efficaci lavorano con offerte personalizzate pre-arrivo, quando la propensione all’acquisto è più alta.
• Conoscere il territorio è un vantaggio competitivo. Un hotel che connette i propri ospiti con i migliori fornitori locali — guide, esperienze, artigiani — offre qualcosa che nessuna OTA può replicare.
• Gli ancillary sono anche uno strumento di ricerca. Come spiega Tengen, testare nuove tipologie di servizi attraverso l’upselling permette di capire in anticipo dove si sta spostando la domanda — senza rischiare investimenti strutturali.
• Il RevPAG è il nuovo RevPAR. Il revenue per ospite, non solo per camera, è la metrica che misura davvero il valore generato da ogni soggiorno.

Come conclude PhocusWire nell’analisi originale: man mano che i margini si comprimono e le aspettative degli ospiti crescono, gli ancillary passeranno dall’essere semplici add-on a diventare strategia centrale. Chi inizia prima, accumula vantaggio.

Fonte: PhocusWire — “‘Something out of nothing’: How hotel ancillary tech is transforming the stay experience”, 24 febbraio 2026