Puglia: da 20 a 22 milioni di presenze in un anno. E il 2026 parte ancora più forte

I dati ufficiali dell’Osservatorio di Pugliapromozione, presentati alla BIT 2026 di Milano, certificano un nuovo record: nel 2025 la Puglia ha registrato 6,7 milioni di arrivi e 22,7 milioni di presenze, con turisti stranieri in crescita del +25%. Il 2026 è già partito meglio del 2025. Ecco tutti i numeri, il confronto con il 2024 e le previsioni fino al 2030.

Quante presenze ha registrato la Puglia nel 2025?

Il confronto ufficiale con il 2024

Il 2024 aveva già segnato un record storico: 5,9 milioni di arrivi e 20,7 milioni di presenze, con una crescita del +10,6% negli arrivi e del +9,7% nelle presenze rispetto al 2023. Il turismo internazionale aveva guidato la corsa con un +22,6% negli arrivi esteri.

Il 2025 ha fatto meglio. Secondo i dati ISTAT/SPOT dell’Osservatorio di Pugliapromozione — riferiti al 92% della capacità ricettiva regionale — la Puglia ha chiuso l’anno con 6,7 milioni di arrivi (+13%) e 22,7 milioni di presenze (+10%). Il turismo internazionale ha accelerato: +25,1% negli arrivi e +22,6% nelle presenze, con le presenze straniere che hanno raggiunto quota 8,6 milioni.

Nel 2025, per la prima volta, tutti i mesi dell’anno hanno registrato incrementi rispetto al 2024. La crescita più sostenuta si è concentrata in primavera: tra aprile e maggio gli aumenti hanno toccato il +30%, mentre l’estate ha registrato un più contenuto +10%. Anche dicembre ha superato le 500.000 presenze, segnale concreto che la stagionalità si sta distribuendo lungo tutto l’anno.

Qual è il peso economico del turismo in Puglia nel 2025?

Nel 2025 la filiera turistica pugliese vale 13,9 miliardi di euro, pari al 16,3% del valore aggiunto regionale totale — un punto percentuale in più rispetto al 14,8% del 2024. Il settore occupa circa 200.000 addetti.

La spesa dei turisti stranieri ha superato 1,8 miliardi di euro, quasi il triplo rispetto al 2019. La crescita turistica ha trascinato anche l’imposta di soggiorno: 26,3 milioni di euro incassati nel 2025, con un aumento del +14% rispetto al 2024.

Fonte ufficiale: Pugliapromozione – Report BIT 2026, Osservatorio Turismo Regione Puglia

Da quali paesi vengono i turisti stranieri in Puglia?

La mappa dei mercati internazionali si consolida con novità importanti nel 2025.

Francia e Germania si confermano i due mercati europei di riferimento: la Francia guida con 459.416 arrivi (+23%), la Germania con 274.490 arrivi (+12,3%).

Gli Stati Uniti si confermano il primo mercato extra-europeo, con 234.740 arrivi nel 2025 e una crescita del +29% rispetto al 2024, in accelerazione rispetto al già ottimo +21% del 2024. L’investimento sistematico della Regione sul mercato americano — dagli eventi a New York alle campagne internazionali — sta producendo risultati misurabili.

I dati più sorprendenti arrivano dall’America Latina: l’Argentina segna un +69,9% con quasi 90.000 arrivi, il Brasile un +46,3%. Buona parte di questi flussi è legata al turismo delle radici, una nicchia con alto potenziale di spesa.

Dall’Europa Est: Polonia, Austria, Repubblica Ceca e Romania crescono a ritmi sostenuti. Nel primo trimestre 2026 la Polonia ha già superato la Germania per presenze (+39%), affiancata da Austria (+48,9%) e Repubblica Ceca (+47,4%). Mercati che scelgono la Puglia nelle spalle di stagione — esattamente il profilo di turista ad alto valore per gli albergatori.

Fonte: Ufficio Statistico Regione Puglia – Trend Turismo Anno 2025

Come sta andando il turismo in Puglia nel 2026? I dati del primo trimestre

I dati del primo trimestre 2026, elaborati dall’Osservatorio di Pugliapromozione, mostrano una crescita continuativa rispetto allo stesso periodo del 2025: arrivi +3,1%, presenze +8%. Il turismo internazionale segna +12% negli arrivi e +18% nelle presenze.

Gennaio +5,8% negli arrivi, febbraio +8,5%, marzo una lieve contrazione (-2,3%) compensata da presenze in crescita in tutti e tre i mesi: +10% a gennaio, +15% a febbraio, +2% a marzo.

Il turismo domestico segna una leggera flessione negli arrivi (-1,5%) ma aumenta le presenze (+3%): soggiorni più lunghi, segnale di qualità, non di debolezza.

Quali previsioni ci sono per il turismo pugliese fino al 2030?

Alla BIT 2026 la Regione Puglia ha delineato la strategia per il quinquennio 2026-2030. Il presidente Antonio Decaro ha sintetizzato così la visione: “Convivono due Puglie turistiche: una satura e una ancora inesplorata. La Puglia dei prossimi anni si apre lì.”

I quattro assi della strategia regionale 2026-2030:

1. Distribuire i flussi territorialmente. La crescita non riguarda più solo Bari e Lecce. Nel 2025 crescono Foggia (+9,6%), Taranto (+12,4%), BAT (+16,3% presenze). L’entroterra accelera: Alberobello +17,3%, Martina Franca +18,1%, San Giovanni Rotondo +14,9%.

2. Destagionalizzare strutturalmente. Investimenti in eventi sportivi e culturali fuori stagione, cammini naturalistici, co-marketing con le compagnie aeree per incentivare rotte nei mesi di spalla.

3. Nuovi mercati e nuovi segmenti. Campagne in Europa, Nord America, America Latina, Giappone e Asia. Segmenti chiave: Arte e Cultura, Enogastronomia, Sport e Natura, Wedding Destination.

4. Infrastrutture per le aree interne. Borghi, ciclovie, cammini e integrazione tra turismo, agricoltura e cultura.

La traiettoria degli ultimi dieci anni — dal 2015 al 2025 gli arrivi internazionali sono triplicati (+228%) — suggerisce che la Puglia potrebbe avvicinarsi ai 25-26 milioni di presenze annue entro il 2030.

Perché la Puglia è ancora difficile da vendere per i tour operator americani e nordeuropei?

La domanda americana cresce (+29% nel 2025), ma il gap tra interesse e pacchetti organizzati resta ampio. Il turista americano che pianifica l’Italia pensa ancora prima a Roma, Firenze, Venezia. Inserire la Puglia richiede un lavoro di educazione del trade lungo e costoso.

Le difficoltà strutturali per i buyer americani:

— Connettività aerea ancora stagionale. Il volo diretto Newark-Bari di United Airlines (4 frequenze settimanali) è un passo avanti, ma la maggior parte degli americani arriva ancora via Roma o Milano.

— Offerta incoming frammentata. Mancano DMC strutturate capaci di gestire gruppi con servizi completi: trasferimenti, guide multilingua, hotel contrattualizzati, assistenza h24.

— Stagionalità concentrata. L’americano medio preferisce maggio-giugno o settembre-ottobre, ma l’offerta strutturata si concentra ancora in agosto.

— Integrazione con Matera ancora debole. La vicinanza geografica con la Basilicata è evidente sulla carta, ma la logistica tra le due regioni nei pacchetti è ancora sottosviluppata.

Sul fronte nordeuropeo la situazione è diversa: il turista di Germania, Svezia, Polonia e Paesi Bassi è già abituato alla Puglia, prenota in anticipo e sceglie le spalle di stagione. È il cliente ideale per fare revenue management senza sconti aggressivi d’agosto.

Cosa significa tutto questo per gli albergatori pugliesi?

I numeri indicano chiaramente la direzione: la Puglia non è più una destinazione emergente. È una destinazione consolidata con ambizioni di lungo periodo. Le implicazioni pratiche per chi gestisce un hotel:

Il profilo del cliente sta cambiando. Sempre più internazionale, permanenza media più lunga (2,41 notti per gli stranieri), budget più alto, prenotazione anticipata. Sito in inglese, booking engine efficiente e visibilità sulle OTA internazionali sono priorità, non optional.

Le locazioni turistiche crescono del +28%. La risposta degli hotel non può essere solo sul prezzo: deve essere su esperienza, qualità e proposte per la spalla di stagione.

La primavera è il nuovo terreno di conquista. Con +30% nelle presenze tra aprile e maggio 2025, chi costruisce pacchetti esperienziali fuori estate ha un vantaggio strutturale crescente.

Il mercato americano richiede investimento nel medio periodo. Chi inizia ora a costruire visibilità sui canali americani — GDS, Virtuoso per il lusso, partnership con incoming specializzati — sarà meglio posizionato quando il volo diretto Newark-Bari diventerà strutturale tutto l’anno.

Fonti: Pugliapromozione / Osservatorio Turismo Regione Puglia; ISTAT-SPOT; Banca d’Italia; Report BIT 2025 e BIT 2026; ItaliaVola (dati Q1 2026).