{"id":3063,"date":"2026-03-01T02:57:43","date_gmt":"2026-03-01T02:57:43","guid":{"rendered":"https:\/\/www.hotelmanager.net\/it\/?p=3063"},"modified":"2026-03-08T03:03:34","modified_gmt":"2026-03-08T03:03:34","slug":"le-ota-nel-2025-20-miliardi-di-dollari-in-marketing-e-il-tuo-hotel","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.hotelmanager.net\/it\/le-ota-nel-2025-20-miliardi-di-dollari-in-marketing-e-il-tuo-hotel\/","title":{"rendered":"Le OTA nel 2025: 20 miliardi di dollari in marketing. E il tuo hotel?"},"content":{"rendered":"\n
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\n Booking.com, Expedia, Airbnb e Trip.com hanno investito complessivamente oltre 20 miliardi di dollari in pubblicit\u00e0 e marketing nel 2025. Un record assoluto che ridisegna gli equilibri della distribuzione alberghiera \u2014 e che ogni albergatore italiano deve conoscere.\n <\/p>\n<\/div>\n\n\n\n

Il dato che cambia tutto: $20 miliardi in un anno<\/h2>\n\n\n\n

Secondo un’analisi pubblicata da PhocusWire a fine febbraio 2026, i quattro principali operatori OTA del pianeta \u2014 Booking<\/a> Holdings, Expedia Group, Airbnb e Trip.com Group \u2014 hanno superato la soglia dei 20 miliardi di dollari in spese di sales & marketing nel corso del 2025. Una cifra che segna un nuovo record e che segue una traiettoria di crescita costante: 16,8 miliardi nel 2023, 17,8 miliardi nel 2024.<\/p>\n\n\n\n

Booking Holdings e Expedia Group, da soli, rappresentano oltre tre quarti di questa spesa. In proporzione ai ricavi, si parla del 30% per Booking e addirittura del 50% per Expedia \u2014 due numeri che dicono tutto sull’intensit\u00e0 della competizione per la visibilit\u00e0 online.<\/p>\n\n\n\n

La domanda che ogni albergatore dovrebbe porsi non \u00e8 “quanto spendono le OTA?”, ma piuttosto: in questo scenario, come si posiziona il mio hotel?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

? I numeri del 2025 in sintesi<\/h3>\n\n
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OTA<\/th>\n Spesa marketing 2025<\/th>\n % sul fatturato<\/th>\n Variazione YoY<\/th>\n <\/tr>\n <\/thead>\n
Booking Holdings<\/td>\n $8,2 mld<\/td>\n 30%<\/td>\n +12% vs 2024<\/td>\n <\/tr>\n
Expedia Group<\/td>\n $7,4 mld<\/td>\n 50%<\/td>\n +9% vs 2024<\/td>\n <\/tr>\n
Airbnb<\/td>\n $2,6 mld<\/td>\n 21%<\/td>\n +24% vs 2024<\/td>\n <\/tr>\n
Trip.com Group<\/td>\n $2,1 mld<\/td>\n 24%<\/td>\n +25% vs 2024<\/td>\n <\/tr>\n <\/tbody>\n <\/table>\n<\/div>\n\n

Fonte: PhocusWire, febbraio 2026<\/p>\n\n\n\n

Il canale diretto cresce, ma la dipendenza dalle OTA persiste<\/h2>\n\n\n\n

Quello che emerge dalle dichiarazioni dei CEO durante i call sugli utili \u00e8 una tensione strutturale, ancora irrisolta: tutti i grandi player dichiarano di voler ridurre la dipendenza dal paid marketing e spingere sui canali diretti, ma i numeri raccontano una storia diversa.<\/p>\n\n\n\n

Booking Holdings, ad esempio, vanta un business diretto che si attesta nella fascia mid-60% delle notti prenotate. Eppure nel 2025 ha aumentato del 13% l’investimento in social media marketing e ha rafforzato la brand advertising nel quarto trimestre, portando la spesa trimestrale a 1,9 miliardi di dollari contro 1,6 miliardi nello stesso periodo del 2024.<\/p>\n\n\n\n

Expedia racconta una storia simile: due terzi delle prenotazioni arrivano da canali diretti, ma le spese in sales & marketing B2C sono calate solo del 5%, compensate da un aumento delle commissioni B2B. La CEO Ariane Gorin ha parlato di un approccio “pi\u00f9 disciplinato e data-driven” al marketing, ma la spesa totale \u00e8 cresciuta comunque del 9%.<\/p>\n\n\n\n

Airbnb, che ancora non ha un programma fedelt\u00e0 strutturato, ha incrementato la propria spesa da 2,1 a 2,6 miliardi, reinvestendo le efficienze operative in marketing e sviluppo prodotto. Il CEO Brian Chesky ha annunciato che un programma loyalty \u00e8 in fase di test, promettendo qualcosa di “molto diverso dai programmi standard”.<\/p>\n\n\n\n

L’AI cambia la partita: nuova visibilit\u00e0, nuove sfide<\/h2>\n\n\n\n

Un elemento nuovo e dirompente \u00e8 entrato nell’equazione nel 2025: l’intelligenza artificiale. Le OTA stanno attivamente sperimentando la presenza sui canali AI<\/a> \u2014 ChatGPT, Perplexity, Google AI Overview \u2014 per non perdere visibilit\u00e0 in un ecosistema di ricerca che sta cambiando radicalmente.<\/p>\n\n\n\n

Expedia ha dichiarato esplicitamente di star imparando dal comportamento dei consumatori sulle piattaforme AI di terze parti per sviluppare le proprie esperienze interne. Il messaggio sotteso \u00e8 chiaro: chi non presidia l’AI search oggi rischia di perdere quote di mercato domani.<\/p>\n\n\n\n

Per gli hotel indipendenti italiani, questo scenario ha implicazioni dirette: se le OTA ottimizzano la propria presenza sull’AI search, la probabilit\u00e0 che un viaggiatore trovi prima una OTA \u2014 e non il sito dell’hotel \u2014 aumenta ulteriormente.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Cosa pu\u00f2 fare un albergatore italiano oggi<\/h2>\n\n\n\n

La disparit\u00e0 di risorse \u00e8 evidente e non \u00e8 colmabile in termini assoluti. Ma esistono leve concrete che un hotel indipendente pu\u00f2 attivare per competere in modo intelligente:<\/p>\n\n\n\n